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如果說廣播成就了小羅斯福，電視激辯成就肯尼迪，那么就是新媒體助奧巴馬封王。2008年大選中，奧巴馬在互聯(lián)網(wǎng)政治類廣告的投入占了美國全年該類廣告的50%，奧巴馬通過網(wǎng)絡(luò)獲取個(gè)人的小額捐款、塑造“完美”形象成功的燃起了美國年輕人的“美國夢(mèng)”。《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)論，自2008年以后，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體成為了“顛覆以往總統(tǒng)大選的新模式”。而4年后的今天，奧巴馬不再一枝獨(dú)秀，羅姆尼汲取2008年麥凱恩失利的教訓(xùn)，在社交網(wǎng)絡(luò)上和奧巴馬打起了網(wǎng)絡(luò)攻防戰(zhàn)。
技術(shù)：設(shè)總監(jiān)，主攻網(wǎng)絡(luò)
奧巴馬在網(wǎng)上分享歌曲列表、羅姆尼就提交特色食譜，而奧巴馬在Instagram上發(fā)布與家人孩子天倫之樂的照片時(shí)，羅姆尼就在臉譜上與選民互動(dòng)。
據(jù)皮尤調(diào)查中心最新調(diào)查顯示，現(xiàn)今美國成年人每10個(gè)人中有4個(gè)活躍在社交網(wǎng)絡(luò)中的政治板塊，社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用已經(jīng)成為了美國公民參與政治的標(biāo)桿之一。
奧巴馬和羅姆尼的競選團(tuán)隊(duì)中都有主攻網(wǎng)絡(luò)的數(shù)碼技術(shù)總監(jiān)。
奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)的數(shù)碼技術(shù)總監(jiān)特迪·戈夫稱，他的團(tuán)隊(duì)努力針對(duì)不同的社交媒體平臺(tái)設(shè)計(jì)出不同的信息。戈夫說：“如果我們的基調(diào)恰如其分，那么所有這些人都有力量為我們工作。不過這樣做也有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椋绻覀冊(cè)谀切┓矫娌徽鎸?shí)，人們不僅會(huì)不再關(guān)注，而且會(huì)發(fā)推文說他們?yōu)槭裁床辉訇P(guān)注。”
羅姆尼和他的團(tuán)隊(duì)在2012年的競選中不再滿足與選民或握手或親吻嬰兒等“低端”宣傳手段，羅姆尼陣營數(shù)字總監(jiān)扎克利·莫法特手下有120名志愿者和員工專門負(fù)責(zé)在網(wǎng)上與羅姆尼的支持者互動(dòng)。
陣地：搶選民 瞄準(zhǔn)年輕人
照片分享型社交網(wǎng)絡(luò)Flickr和Instagram被羅姆尼和奧巴馬當(dāng)做了展示競選演說之旅風(fēng)景的平臺(tái)。兩人團(tuán)隊(duì)輪番在上邊展示：候選人在小城鎮(zhèn)的餐廳用餐的場景；與當(dāng)?shù)剡x民互動(dòng)的瞬間。而兩位候選人夫人也將自己圖片“釘”在網(wǎng)上：米歇爾·奧巴馬發(fā)布競選圖片和演講瞬間；羅姆尼的夫人安，則展示自己喜愛的工藝品和書籍。
在網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)中，不看電視、不讀報(bào)紙、大部分時(shí)間掛在網(wǎng)上的年輕選民成為爭奪目標(biāo)。
推特和臉書是兩黨團(tuán)隊(duì)的主戰(zhàn)場，而在2008年后，由于智能手機(jī)的普及，新型社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)接不暇。奧巴馬將戰(zhàn)線轉(zhuǎn)移到了年輕人聚集的Tumblr、google+和Instagram等新興社交媒體方面，向年輕人推銷自己的政治觀點(diǎn)和形象，獲取支持。
一名奧巴馬團(tuán)隊(duì)策劃成員表示，之所以選擇輕博客Tumblr來作為這次大選的主要陣地之一，是因?yàn)檫@是年輕人最流行的社交媒體，并且在加深以往候選人可以與選民直接接觸這一概念的同時(shí)，Tumblr能將政治人物的言論和圖片或者搞怪視頻相結(jié)合，吸引年輕人注意。
以首場辯論宣傳為例，奧巴馬團(tuán)隊(duì)在Tumblr上使用了一個(gè)經(jīng)過模糊修飾的年輕人偶像林賽·羅韓的視頻，稱10月3日會(huì)上映喜劇《賤女孩》，暗喻即將到來的激辯。而羅姆尼的保鏢則在推特上發(fā)布一張羅姆尼全家一起玩積木桌游“層層疊”的照片，拉取選民支持。奧巴馬團(tuán)隊(duì)更喜好發(fā)布GIF格式動(dòng)畫。這種做法也讓奧巴馬在Tumblr得到了近7萬用戶的響應(yīng)和支持。
相比之下，羅姆尼陣營在Tumblr的存在要弱一些。羅姆尼陣營堅(jiān)持主要使用帶有“不，我們不能！”這樣調(diào)侃奧巴馬的口號(hào)和照片，這種消息通常只能得到400條左右回復(fù)。
戰(zhàn)術(shù)：拼人海，換湯不換藥
今年7月，奧巴馬向一群支持者談?wù)摴苍O(shè)施的重要性時(shí)說了一句：“你們(小企業(yè))一事無成。”羅姆尼陣營迅速抓住這一把柄，立刻上傳了一家拒絕副總統(tǒng)喬·拜登的熱狗店聯(lián)名照片以及各種各樣的“我要有所作為”的口號(hào)。
網(wǎng)絡(luò)世界，一張照片可以引起一系列的連鎖反應(yīng)。羅姆尼陣營數(shù)字總監(jiān)扎克利·莫法特認(rèn)為，“即便是拼寫出現(xiàn)錯(cuò)誤，都可能成為一場災(zāi)難”。
當(dāng)克林特·伊斯特伍德在共和黨大會(huì)中對(duì)總統(tǒng)的嘲弄訪談被發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上短短幾分鐘后，伊斯特伍德在臺(tái)上的視頻就出現(xiàn)在各大社交媒體中，并涌現(xiàn)出了各種各樣的模仿者。奧巴馬的團(tuán)隊(duì)對(duì)此也迅速做出了相應(yīng)的反應(yīng)。
莫法特認(rèn)為，雖然使用新媒體，但是政治法則還是換湯不換藥：人海戰(zhàn)術(shù)。莫法特說：“你與越多的人交談，你就更可能贏得勝利。越多的人與羅姆尼互動(dòng)，他贏得大選的可能性便越大。”
某網(wǎng)絡(luò)研究機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官簡·瑞扎布表示，“早上起來穿褲子的回報(bào)是什么我不知道，但要是我們不這么做的話，事情會(huì)更糟糕。”上網(wǎng)已成為人類日常生活一部分，如果不發(fā)力，后果就是輸。 新京報(bào)記者 韓旭陽
當(dāng)我成功注冊(cè)成為選民的時(shí)候，我在自己的微博上放了一段歡慶動(dòng)畫，寫道：“歡呼！我在紐約州注冊(cè)選民通過啦！”，幾分鐘之內(nèi)就有幾百人來給我留言，我仔細(xì)看這些留言的時(shí)候發(fā)現(xiàn)我的微博被奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)發(fā)了。 ——Sindhu Bharadwaj (Tumblr輕博客用戶)
他們都使用新媒體和網(wǎng)絡(luò)來吸引民眾，讓民眾認(rèn)為他們?cè)跁r(shí)刻關(guān)心著輿情動(dòng)態(tài)和社會(huì)最新情況。讓選民認(rèn)為他們會(huì)時(shí)刻參與大選進(jìn)程中。而2008年奧巴馬以壓倒性優(yōu)勢(shì)勝利也可以說是新媒體和網(wǎng)絡(luò)作用巨大，他會(huì)利用選民自己的動(dòng)向來吸引更多的選民支持他。 ——艾米·米歇爾(一名新聞系主任)
羅姆尼在推特上推銷自己的政策，并通過它來塑造自己的政治形象。在網(wǎng)絡(luò)上個(gè)人可以更好的表達(dá)自己的觀點(diǎn)，并讓自己的存在感更突出，網(wǎng)絡(luò)上年長的人更傾向于共和黨，而民主黨的擁簇多是年輕人。 ——安德魯·卡欽斯基(Buzzfeed網(wǎng)站政治評(píng)論員)
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